如果您近年來瀏覽過沐浴露，您可能會注意到更多異國情調和刺激感官的產品，其中許多來自新品牌或小品牌。一些產品描述聽起來像是來自五星級餐廳的美味配料，而另一些則讓人聯想到郁郁蔥蔥的伊甸園景觀：“純素 Murumuru 黃油和玫瑰”、“保濕椰子拿鐵”和“泡沫豐富的銀水和樺木”等等一些。許多消費者開始覺得清潔應該是一個旅程，而不僅僅是一個目的地。
Dove 以其高品質配方和保濕功效而聞名，60 多年來一直提供卓越的個人護理產品。盡管多年來一直保持兩位數的增長和高性能的包裝設計，但該品牌在設計管理方面采取了積極主動的方法。
“那是 2018 年，我們已經有大約五年沒有改變我們的藝術品了，因此鑒于不斷變化的市場動態，我們應該進行更新。消費者對他們的個人護理產品的感官性和自然性的期望更高，并且有很多新興品牌進入市場，”聯合利華高級全球品牌經理瑪格麗特梅里特說。
電子商務的興起對于那些努力通過實體店確保分銷的挑戰者品牌來說是一個福音，而現在需要保護自己的市場份額免受無數新競爭對手的攻擊的老牌品牌則是眼中釘。 “以前，我們的競爭組合是由你在 Target 或沃爾瑪找到的東西來定義的，但向電子商務的轉變包括更多獨立或美容店品牌，它們正在加速高端和現代等趨勢。當消費者在網上購物時，他們不知道某樣東西是大眾品牌還是小眾品牌——他們只看到沐浴露，我們需要考慮到這一點，”Dove Skin Cleansing 全球品牌副總裁 Marcela Melero 說.
在高層次上，該品牌希望通過漸進式設計變革來吸引新買家，該變革更加努力地強調其優質自然、現代性和保濕優勢，以及提升的感官體驗。它還想在新包裝的背面傳達更多關于 Dove 的價值觀——例如使用 100% 后回收塑料瓶和避免動物試驗——為尋求更可持續、更道德選擇的消費者提供。
Dove 團隊進行的早期消費者研究揭示了另一個擴大受眾的機會，提高了對該品牌提供如此多不同變體的認識，這有助于吸引尋求美味氣味或特定好處的消費者。 “我們的初步研究表明，許多消費者認為我們只提供了三四個變體，而我們實際上有 13 個。這令人大開眼界，”梅里特回憶道。
2018 年底，Dove 團隊聘請了位于布魯克林的設計機構 forceMAJEURE 來領導其重新設計計劃。作為一個根深蒂固的品牌，多芬擁有一些他們認為對保護至關重要的獨特資產——它的標志、鳥類圖像、白色背景和彩色帽子——所以一個戲劇性的設計變化會太過分。關鍵的挑戰在于在尊重品牌限制的同時更好地表達特定品質。設計如何更好地突出使用產品的愉悅體驗？
“我們從一般的美麗世界中汲取了很多靈感。我們不僅關注包裝，還關注更廣泛的關鍵視覺效果。當產品具有很多質地品質時，品牌如何表達自己？他們如何講述一個真正偉大的香水故事？哪些攝影風格可以增強這些屬性的交流？” forceMAJEURE 的創意總監 Michelle Mak 說。
該機構探索了不同的配料方式，讓它們感覺更新鮮、更令人回味。雖然大多數消費者不會花太多時間考慮包裝上的圖像是如何形成的，但探索的廣度往往令人震驚。 “我們可以用1000萬種方式拍攝黃瓜，消費者會帶走不同的感官印象。黃瓜應該是新鮮的還是磨砂的？潛入奶油？浸在水里？它應該有更多的葉子嗎？切片是否應該具有更高的透明度？所有這些細節都非常重要。然后我們還必須考慮消費者在 10 英尺外的商店中或在他們的屏幕上瀏覽亞馬遜時會看到什么，”forceMAJEURE 的創始人兼總裁 Laurent Hainaut 解釋說。
Dove 重新設計的成功是非凡的——不僅僅是因為驚人的銷售結果，還因為該品牌做出改變的勇氣。根據Designalytics的品類分析，之前的設計是男女通用沐浴露品類中的佼佼者，而新包裝則樹立了更高的標桿。雖然處于這種高位的大多數品牌都認為任何改進都不太可能并且不值得冒險，但多芬反而專注于設計的上升潛力——并在市場上進行了徹底的掃除。
“糟糕的設計是一個風險因素，但總的來說，設計不是一個風險因素，”埃諾打趣道。 Dove 舉例說明了這一事實：當做出有效的戰略設計決策時，銷售額就會飆升。
