毫無疑問，定性研究在當今市場上具有重要價值。它是營銷人員向消費者確定他們的“大創意”并以可衡量的格式展示包裝設計的關鍵組成部分。如果執行得當，定性學習可用于向許多消費品公司展示他們的消費者是誰、他們喜歡什么以及他們對產品或品牌的期望。
快消品的營銷人員和消費者之間的這種對話在許多情況下有助于深入了解消費者的生活方式和期望。一般而言，研究旨在向為信息付費的客戶證明特定的價值假設，因此客戶能夠使用這些收集的信息并查看可以提取哪些信息以最好地與消費者建立聯系應該很重要。問題不一定是使用哪種研究格式進行包裝設計評估，而是營銷人員對研究結果的重視程度以及相關信息的構成。這個審查信息的過程是研究人員、營銷人員和包裝設計專業人員之間的團隊合作對成功發布有益的時候。
保持專注是團隊的努力
保持專注可能是任何研究中最難的部分（尤其是關于包裝設計的定性研究），因為鑒于格式的主觀性，很容易忽視最終目標。因此，在進行任何包裝設計評估之前，營銷人員、研究人員和包裝設計專業人員應作為一個團隊來收集和確定要解決的關鍵戰略領域，例如品牌、傳播、設計、色彩，以及特別相關的生活方式和環境設置.
概述這些期望應該有助于制定具有清晰研究目標愿景的標準。了解如何通過滿足特定需求來讓消費者保持專注也很重要——無論是探索設計差異還是情感聯系。該指南將幫助營銷人員和設計人員在呈現信息時關注哪些是相關的，哪些是不相關的。盡管如此，在某些情況下，客戶可能需要準備好幾種替代方法來獲取信息，以防萬一失敗，但即便如此，在開始任何研究之前也應該有明確的目標。
使用這些指南作為定性結果的清單還有助于在最后的步驟中保持重點，并可用于提出以下問題：設計是否以圖形方式傳達和翻譯主要信息？這些設計是否幫助消費者了解品牌代表什么以及它將如何表現？所提供的信息是否讓消費者感到困惑？
將這些類型的問題與消費者的回答相匹配將有助于確定所測試包裝設計的優勢和劣勢，并使消費者的反饋能夠應用于最終的包裝和產品。團隊合作還允許營銷人員和包裝設計專業人士在每次會議前后評估設計，討論向消費者展示的新包裝是否傳達了更令人信服的身份，或者是否需要更多的探索來微調研究。
鑒于消費者對最近快消橙汁品類包裝重新設計的反應，人們可能想知道是否存在這樣的團隊互動，或者如果存在，營銷人員、研究人員和設計團隊是在什么時候分開的。在研究時保持專注將為評估創建一個明確的路徑，并最終提供準確的結果。
麥凱恩食品：傾聽消費者的聲音
在 McCain Foods USA 冷凍馬鈴薯生產線重新設計的案例中，定性研究精確地展示了上述指導方針以及可靠的研究模型如何能夠帶來成功的結果。定性研究由 Product Initiatives 的 Graham Denton 領導，他同意遵循指導原則是獲得準確結果的關鍵。 Denton 還補充說，在任何研究會議期間，客戶都應該認識到傾聽消費者的聲音而不是質疑他們的重要性。
可以肯定的是，“直接提問”實際上往往會成為可能扭曲結果的“提示”。例如，詢問消費者是否喜歡所展示的包裝設計上的特定顏色，而不是等待消費者看到設計時的即時反應。這會使消費者注意到顏色，并可以根據這種識別選擇特定的快消品包裝設計。
相反，最好為“間接提問”創造一個環境，讓消費者有機會在對提示或問題做出反應之前先說出來。消費者反應的直譯往往是誤導結果的罪魁禍首。即使在適當的研究背景下，這些具體和主觀的評論也應該被忽略。不恰當的提問可能會帶來機會，使定性研究成為“委員會設計”的效果，例如當消費者在包裝上畫出他們“希望”看到的東西時。
專注、傾聽和團隊合作是 McCain Foods USA 故事背后的指導原則。 McCain Foods 要求包裝概念來測試其當前和新消費者對 McCain 品牌和產品線代表的認可度。在整個過程中，McCain Foods 營銷團隊、Graham Denton 和 John Waski Design llc 作為一個團隊在定性研究期間參與了消費者的反應。
該過程幫助麥凱恩食品識別并執行關鍵發現，這些發現是品牌顏色的強度、優質存在、風味特征以及每種產品的“按切割”提供的產品。來自消費者的這些信息使 John Waski Design 能夠戰略性地設計產品線，從而在 McCain 旗下品牌下形成層級系統。現在，每一層都可以靈活地允許新條目，而不會分散整個品牌。由于所有參與者的研究和團隊合作，麥凱恩品牌現在是美國冷凍馬鈴薯領域的強大競爭對手。
